Διαβάστε επίσης:
Τα χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ υπηρεσιών
Τι πιστεύετε ότι αγοράζουν οι καταναλωτές, προϊόντα και υπηρεσίες ή εμπορικά σήματα, μάρκες; Αυτό είναι ένα ερώτημα, το οποίο σίγουρα απασχολεί τους ειδικούς του μάρκετινγκ, τόσο σε θεωρητικό-ακαδημαϊκό επίπεδο, όσο και σε πρακτικό-επιχειρηματικό. Αυτό το ερώτημα προβάλλει σε πιο έντονη μορφή, καθώς οι καταναλωτές καλούνται να το απαντήσουν, εμμέσως, κατά την επίσκεψή τους π.χ. σε ένα σουπερμάρκετ, όταν θα πρέπει να επιλέξουν μεταξύ προϊόντων χαμηλού κόστους, τα οποία παράγονται αποκλειστικά για τη συγκεκριμένη επιχείρηση και σε, συνήθως, πιο ακριβά προϊόντα, τα οποία φέρουν το σήμα ενός γνωστού παραγωγού-κατασκευαστή.
Έτσι, λοιπόν θα επιχειρήσουμε να παραθέσουμε έναν οδηγό, με την εφαρμογή του οποίου, θα είναι δυνατόν μία εταιρεία να προωθήσει τα προϊόντα της, έτσι ώστε να κατέχουν αναγνωρίσιμη θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Με αυτόν τον τρόπο, θα μπορεί να αντιμετωπιστεί με επιτυχία κάθε ενέργεια των ανταγωνιστών εταιρειών, προκειμένου να κερδίσει μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς και να αυξήσει έτσι, το περιθώριο του κέρδους της.
Η διαδικασία μάρκετινγκ του εμπορικού σήματος-μάρκας μίας εταιρείας θα πρέπει να έχει ως βάση τις χαρακτηριστικές ιδιότητες του προϊόντος ή της υπηρεσίας, παρουσιάζοντας στοιχεία τα οποία περιγράφουν την ποιοτική κατηγορία, την τιμή, τις διαστάσεις, το χρώμα και άλλα τεχνικά χαρακτηριστικά. Επίσης, θα πρέπει να επικεντρώνεται στον τρόπο με τον οποίο συνδυάζονται όλα αυτά τα στοιχεία, προκειμένου να υπάρξει μία κατεύθυνση και προσανατολισμός των ενεργειών του μάρκετινγκ, προς ένα ή περισσότερα εξειδικευμένα τμήματα της αγοράς (niches). Αποτελεί κοινή παραδοχή το γεγονός ότι, δεν υπάρχουν προϊόντα ή υπηρεσίες, τα οποία να διατίθενται από κάποια ορισμένη εταιρεία και τα οποία να μπορούν να καλύψουν όλες τις ανάγκες και επιθυμίες, του συνόλου των καταναλωτών, χωρίς βέβαια να υπάρχουν ελάχιστες εξαιρέσεις στον κανόνα, ίσως με τη μορφή μονοψωνίου, οι οποίες, ωστόσο, περιπτώσεις καταλήγουν και πάλι στον προσδιορισμό εξειδικευμένων αγορών, μακροπρόθεσμα.
Μετά τον καθορισμό του κατάλληλου εξειδικευμένου τμήματος της αγοράς (market niche), ακολουθεί η ανάλυση των χαρακτηριστικών του, η οποία θα διαδραματίσει κεντρικό ρόλο στη διαφημιστική εκστρατεία. Η τελευταία θα εστιάζεται στην ανάδειξη των θετικών χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας και θα τοποθετεί, με αυτόν τον τρόπο, τη διαφημιστική και προωθητική παρουσίαση και εικόνα του, σε ανώτερο επίπεδο, από ότι το κέρδος που θα απολαμβάνουν οι καταναλωτές από τη χρήση του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας.
Για παράδειγμα, ο αντικειμενικός σκοπός του μάρκετινγκ του εμπορικού σήματος/μάρκας για την ζυθοποιία Amstel είναι, οι καταναλωτές μπύρας να ταυτίσουν τη μπύρα με τα προϊόντα της Amstel, οπότε αντί να ζητούν μία οποιαδήποτε μάρκα μπύρας, η πρώτη τους, άμεση και αυθόρμητη επιλογή, να είναι το όνομα της Amstel. Εξ ου και το διαφημιστικό δίλημμα: «Μπύρα ή Amstel;»
Αυτός είναι στην πραγματικότητα ο απώτερος αντικειμενικός σκοπός των ενεργειών μάρκετινγκ του εμπορικού σήματος/μάρκας μίας εταιρείας: τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες αυτής της συγκεκριμένης εταιρείας να θεωρούνται συνώνυμα με την ευρύτερη κατηγορία στην οποία ανήκουν. Αφού επιτύχει η εταιρεία αυτόν το σκοπό, θα πρέπει να διατηρηθεί η πίστη και προτίμηση που δείχνουν οι καταναλωτές στο εμπορική σήμα ή στη μάρκα, πολιτική η οποία αποτελεί το μακροπρόθεσμο στόχο της λειτουργίας του μάρκετινγκ.