H ελεγκτική μάρκετινγκ αποτελεί μια εσωτερική διοικητική λειτουργική διαδικασία της επιχείρησης, κατά την οποία επιχειρείται η αξιολόγηση της εφαρμογής της στρατηγικής μάρκετινγκ σε τακτικό επίπεδο. Αποτελεί δηλαδή ένα επιχειρηματικό εργαλείο ελέγχου της συμφωνίας των σκοπών που επιδιώκονται να υλοποιηθούν στα πλαίσια της στρατηγικής μάρκετινγκ, με τους μετρήσιμους στόχους, οι οποίοι έχουν επιτευχθεί στην πραγματικότητα. Αυτό είναι εφικτό μέσω της παρουσίασης και ανάλυσης των αποτελεσμάτων των διαφόρων τομέων της επιχειρηματικής λειτουργίας, οι οποίοι άπτονται του αντικειμένου του μάρκετινγκ.
Η ελεγκτική μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιηθεί στους ακόλουθους άξονες:
α)Τον έλεγχο του περιβάλλοντος μάρκετινγκ
β)Τον έλεγχο της στρατηγικής μάρκετινγκ
γ)Τον έλεγχο της οργάνωσης μάρκετινγκ
δ)Τον έλεγχο των συστημάτων μάρκετινγκ
ε)Τον έλεγχο παραγωγικότητας μάρκετινγκ
στ)Τον έλεγχο της λειτουργία μάρκετινγκ
Οπότε, ανάλογα με τη λειτουργία ή στοιχείο αναφοράς του μάρκετινγκ, επικεντρώνεται και η ελεγκτική μάρκετινγκ.
Το marketing audit χαρακτηρίζεται από τέσσερις βασικές λειτουργίες,
α)την ευρύτητα, η οποία βασίζεται στην οριζόντια ανάλυση των λειτουργιών μάρκετινγκ της επιχείρησης (περιβάλλον μάρκετινγκ, σκοποί, στρατηγικές και συστήματα,
β)την ανεξαρτησία του αξιολογητή που διενεργεί το marketing audit,
γ)τη συστηματοποίηση της έρευνας που προηγείται της αξιολόγησης και η οποία έχει σκοπό την επιστημονική στατιστική καταγραφή και ανάλυση των ευρημάτων της,
δ)την περιοδικότητα της εφαρμογής των διαδικασιών του marketing audit και όχι μόνο σε περιόδους κρίσης, οπότε θεωρείται το έσχατο μέτρο.
Ως αποτέλεσμα, οι σκοποί που επιδιώκει να επιτύχει μια επιχείρηση με την υλοποίηση της ελεγκτική μάρκετινγκ είναι να καθορίσει την εικόνα που έχει σχηματίσει η αγορά για την ίδια την εταιρία και τις υπόλοιπες ανταγωνιστικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον ίδιο επιχειρηματικό χώρο και ανάλογα, να διαμορφώσει, μετά από ανάλυση των στοιχείων, μια βελτιωμένη στρατηγική μάρκετινγκ που θα αποβλέπει στην ενίσχυση της εξωτερικής της εικόνας στην καταναλωτική συνείδηση του αγοραστικού κοινού έναντι και των ανταγωνιστών.
Εξάλλου, θα πρέπει να διερευνηθεί κατά πόσο η πολιτική τιμών της εταιρείας ανταποκρίνεται στις ανάγκες και δυνατότητες των αγοραστών. Αν, δηλαδή οι υποψήφιοι ή οι ήδη υπάρχοντες αγοραστές θεωρούν τις τιμές των προϊόντων υψηλές, χαμηλές ή κανονικές-φυσιολογικές, με αποτέλεσμα να ρυθμίζουν την ενεργό ζήτηση για τα προϊόντα της εταιρίας.
Επίσης, είναι απαραίτητο μέσω του marketing audit να προταθεί και αναπτυχθεί ένα σύστημα αξιολόγησης των ιδιοτήτων των διαφορετικών προϊόντων της εταιρείας, οι οποίες παίζουν καθοριστικό ρόλο στο εάν τα εν λόγω προϊόντα θα είναι επιτυχημένα εμπορικά.
Τελικά, βασικός αντικειμενικός σκοπός του marketing audit πρέπει να αποτελεί η ανάπτυξη τρόπων και μεθόδων-προτάσεων που θα αποσκοπούν στη βελτίωση των ικανοτήτων και δυνατοτήτων προώθησης και επίτευξης των στόχων πωλήσεων του στελεχιακού δυναμικού του τμήματος πωλήσεων της επιχείρησης, από την ανώτερη ιεραρχική βαθμίδα ως την κατώτερη. Αυτό μπορεί να σημαίνει την παροχή επιπλέον κινήτρων και εκπαίδευσης στους ήδη υπάρχοντες πωλητές καθώς και στη στρατολόγηση νέων πωλητών.
Οι παραπάνω αντικειμενικοί σκοποί του marketing audit δεν είναι περιοριστικοί, καθώς κατά την υλοποίηση των αρχικών σκοπών μπορεί να προκύψουν προβλήματα τα οποία δεν είχαν προβλεφθεί, οπότε θα είναι απαραίτητο να επιλυθούν και αυτά.
Τελικά, μπορούμε να πούμε ότι η το marketing audit, πέρα από την εστίαση σε ένα συγκεκριμένο κομμάτι των λειτουργιών της επιχείρησης, θα πρέπει να αναλύει και να αξιολογεί τη συνολική λειτουργία μάρκετινγκ που εφαρμόζει η επιχείρηση και την αποτελεσματικότητά της. Έχει παρατηρηθεί ότι προκύπτουν προβλήματα σε άλλες περιοχές από αυτές που εστιάζει η ελεγκτική μάρκετινγκ. Εξάλλου, πάντα, εκτός από την επισήμανση των προβληματικών περιοχών, στόχος της ελεγκτικής μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι η πρόταση λύσεων και η παράθεση εκτιμήσεων για πιθανές ευκαιρίες και απειλές μέσω της ανάλυσης SWOT. Βέβαια, απώτερος σκοπός του marketing audit αποτελεί η γνωστοποίηση των αποτελεσμάτων του στη διοίκηση της εταιρείας και στη συνέλευση των μετόχων, έτσι ώστε να ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα και να διορθωθεί ή να χαραχθεί μία νέα στρατηγική μάρκετινγκ.
Primary objectives of a marketing audit