Σύμφωνα με τον Philip Kotler, ο οποίος θεωρείται ο πατέρας του επιστημονικού μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ είναι μια σειρά από ενέργειες και δραστηριότητες που υλοποιεί μια εταιρεία, προκειμένου να καταγράψει τις επιθυμίες των καταναλωτών, να δημιουργήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που θα καλύψουν αυτές τις ανάγκες και να τα πουλήσει αποτελεσματικότερα και αποδοτικότερα από τους ανταγωνιστές της, δίνοντας στον καταναλωτή τη μεγαλύτερη δυνατή αξία.
Η διαδικασία του μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από τις λειτουργίες της ανάλυσης των δεδομένων της αγοράς που προκύπτουν από προηγούμενη εμπειρία ή από έρευνα αγοράς, το σχεδιασμό και την υλοποίηση του κατάλληλου σχεδίου μάρκετινγκ και τον έλεγχο των αποτελεσμάτων, οποίος ακολουθεί την ανατροφοδότηση των πληροφοριών που αντανακλούν την επίδραση του προϊόντος ή της υπηρεσίας στους καταναλωτές-αγοραστές.
Μία άλλη εξέχουσα προσωπικότητα της επιστήμης του μάνατζμεντ, ο Peter Drucker, ορίζει ως μάρκετινγκ τη διαδικασία κατά την οποία η επιχείρηση ξεκινά από τη διερεύνηση της χρησιμότητας του προϊόντος ή υπηρεσίας που προσφέρει, στον ήδη υπάρχοντα ή υποψήφιο πελάτη, μελετώντας τις αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις του, και καταλήγει στην ανακάλυψη των αξιών του πελάτη-καταναλωτή, όπως αυτές εκφράζονται με την αγορά διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών.
Βέβαια, σύμφωνα με τη νεότερη αντίληψη του μάρκετινγκ, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψην και η ευρύτερη κοινωνική ευημερία, πέρα από τη στενή θεώρηση της ικανοποίησης των αναγκών των μεμονωμένου καταναλωτή. Αυτό είναι το λεγόμενο societal marketing concept, το οποίο βρίσκεται στην ίδια γραμμή με τις έννοιες της αειφορικής ανάπτυξης και της πράσινης επιχειρηματικότητας, έτσι ώστε η επιχειρηματική ανάπτυξη να συμβαδίζει με την διατήρηση της αρμονίας των σχέσεων μεταξύ ανθρωπογενούς και φυσικού περιβάλλοντος.
Κεντρικό ρόλο στον ορισμό του μάρκετινγκ παίζει ο καταναλωτής, ο οποίος θεωρείται ότι καθορίζει την κατεύθυνση της διαδικασίας του μάρκετινγκ, για την ικανοποίηση των αναγκών και απαιτήσεών του οποίου, εφαρμόζονται οι αρχές του μάρκετινγκ.
Επίσης, ως βασική έννοια θεωρείται και η ανταλλαγή, η οποία λαμβάνει χώρα με τη μορφή προϊόντων ή υπηρεσιών, οι οποίες παρέχονται από την επιχείρηση προς τον καταναλωτή, η προσφορά των οποίων αντισταθμίζεται με τη χρηματική αποζημίωση που λαμβάνει η επιχείρηση. Δεν υπάρχει μόνο χρηματική ανταλλαγή, αλλά και ανταλλαγή πληροφοριών, η οποία είναι αμφίδρομη.
Εξάλλου, το μάρκετινγκ διακρίνεται σε μάρκετινγκ προϊόντων και μάρκετινγκ υπηρεσιών, καθώς και σε καταναλωτικό και βιομηχανικό μάρκετινγκ, ανάλογα με το αν τα προϊόντα της επιχείρησης απευθύνονται σε ιδιώτες καταναλωτές ή σε επιχειρήσεις αγοραστές.
Τελικά, μπορούμε να πούμε ότι πολύ σημαντική για την εφαρμογή του μάρκετινγκ είναι η ενοποίηση ή μίγμα όπως λέγεται, διαφορετικών λειτουργιών και εννοιών, οι οποίες λαμβάνουν χώρα στα πλαίσια της επιχειρηματικής λειτουργίας, γνωστές και ως «4 P», τα οποία συναποτελούν το μίγμα μάρκετινγκ, τον πυρήνα δηλαδή του μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Αυτά είναι:
· Το Προϊόν
· Η Τιμή
· Η Τοποθεσία (Διανομή)
· Η Προώθηση